2020年，網(wǎng)貸平臺(tái)“愛錢進(jìn)”出現(xiàn)大量?jī)陡哆t緩、無法兌付問題，受到公安機(jī)關(guān)立案調(diào)查。受害人紛紛聲討曾經(jīng)的廣告代言人汪涵，認(rèn)為其涉及虛假?gòu)V告代言，希望承擔(dān)一定的財(cái)產(chǎn)損害賠償責(zé)任。
2021年，理財(cái)平臺(tái)“網(wǎng)利寶”突能關(guān)閉，投資者無法提現(xiàn)，受到公安機(jī)關(guān)立案調(diào)查。其中一位受害人將曾經(jīng)的廣告代言人杜海濤告上法庭，認(rèn)為其涉及虛假?gòu)V告代言，訴請(qǐng)承擔(dān)財(cái)產(chǎn)損害賠償責(zé)任。
2022年，廣州無限暢健康科技有限公司被查出其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)“果蔬類”食品為普通食品，無法有效證實(shí)具有其宣傳的“阻止油脂和糖分吸收”功效。市場(chǎng)監(jiān)管局經(jīng)調(diào)查，認(rèn)定廣告代言人景甜涉及虛假?gòu)V告代言，作出沒收違法所得、罰款464.22萬元（罰沒金額合計(jì)722.12萬元）的行政處罰決定。
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標(biāo)注：以上圖片均來自公開新聞報(bào)道
廣告代言我們屢見不鮮，為了博得更多的關(guān)注度與購(gòu)買量，部分產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者邀請(qǐng)了具有一定公信力、知名度、社會(huì)影響力的的明星、Idol、專家學(xué)者作為廣告代言人，公開對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)廣泛宣傳。
那么，我們看到的一則代言廣告，背后可能涉及哪些主體？
1.廣告主：
為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。主要指產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、銷售者。
2.廣告代言人：
除了廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。常見廣告代言人有明星、演員、歌星、藝術(shù)家等，也偶有科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、業(yè)界學(xué)者等，甚至是職業(yè)廣告演員、普通人民群眾等。
3.廣告經(jīng)營(yíng)者：
接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。主要指廣告設(shè)計(jì)公司、運(yùn)營(yíng)策劃公司。
4.廣告發(fā)布者：
為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。主要指發(fā)布廣告的電視臺(tái)、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等。
但是，正如文章伊始引用的三個(gè)案例，經(jīng)過廣告代言公開宣傳的產(chǎn)品不乏翻車的案例。金融理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)可能涉及P2P、非法吸收公眾存款、集資詐騙；保健品、理療產(chǎn)品可能涉及虛假宣傳、非法經(jīng)營(yíng)、詐騙；食品、飲品可能涉及非法添加、隱瞞成份……不一而足。
當(dāng)產(chǎn)品突然翻車，宣傳該產(chǎn)品的廣告會(huì)不會(huì)構(gòu)成虛假?gòu)V告？權(quán)利人能不能起訴廣告代言人？廣告代言人要不要承擔(dān)責(zé)任？廣告代言人可能承擔(dān)哪些責(zé)任？廣告代言人與廣告主簽約之前需要盡到哪些義務(wù)？相信大家看到這里的時(shí)候，一定有各種各樣的疑問，接下來請(qǐng)看作者一一解讀。
一、廣告代言人拍攝的宣傳廣告涉嫌“虛假?gòu)V告”，符合法定條件時(shí)，權(quán)利人有權(quán)要求該代言人與廣告主承擔(dān)“民事賠償連帶責(zé)任”。
發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，原則上由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。但是，具有下列兩種情形的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
其一，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)。為此類產(chǎn)品拍攝代言廣告，經(jīng)調(diào)查認(rèn)定構(gòu)成虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)損害或者人身?yè)p害的，該廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
其二，非關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)。為此類產(chǎn)品拍攝代言廣告，經(jīng)調(diào)查認(rèn)定構(gòu)成虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)損害或者人身?yè)p害的，若該廣告代言人明知或者應(yīng)當(dāng)知道廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
1.虛假?gòu)V告：
廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。通常含有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：
(1)商品或者服務(wù)實(shí)際不存在的。
(2)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的。
(3)使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的。
(4)虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的。
(5)以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。
2.連帶責(zé)任：
民事責(zé)任中的連帶責(zé)任通常分為“一般連帶責(zé)任”與“補(bǔ)充連帶責(zé)任”。
一般連帶責(zé)任，指各責(zé)任人對(duì)權(quán)利人而言沒有先后賠償順序。權(quán)利人有權(quán)任意選擇責(zé)任人中的一個(gè)或多個(gè)或全部，要求承擔(dān)部分或全部賠償責(zé)任。
補(bǔ)充連帶責(zé)任，指各責(zé)任人對(duì)權(quán)利人而言具有先后賠償順序。權(quán)利人必須按順序依次要求該順位的責(zé)任人承擔(dān)賠償責(zé)任，只有當(dāng)該順位的責(zé)任人無法完全清償時(shí)，才能按順序要求后一順位的責(zé)任人承擔(dān)剩余的賠償責(zé)任。
目前按《民法典》傳達(dá)精神，若無明確約定為補(bǔ)充連帶責(zé)任的，通常認(rèn)定為一般連帶責(zé)任。通俗理解，即在因虛假?gòu)V告導(dǎo)致的民事訴訟中，權(quán)利人有權(quán)將廣告代言人與廣告主均列為被告人，要求雙方連帶承擔(dān)民事賠償責(zé)任。
對(duì)內(nèi)，一般連帶責(zé)任人的責(zé)任份額根據(jù)各自責(zé)任大小確定；難以確定責(zé)任大小的，平均承擔(dān)責(zé)任。實(shí)際承擔(dān)責(zé)任超過自己責(zé)任份額的連帶責(zé)任人，有權(quán)向其他連帶責(zé)任人追償。
對(duì)外，權(quán)利人有權(quán)要求一般連帶責(zé)任人不分份額、不分先后次序地對(duì)其承擔(dān)全部民事賠償責(zé)任。換言之，當(dāng)權(quán)利人向廣告代言人提出要求由其單方承擔(dān)賠償全部損失時(shí)，廣告代言人不得以超過自己應(yīng)承擔(dān)的部分為由而拒絕。
二、廣告代言人承接廣告需要盡到審慎的注意義務(wù)，若涉嫌虛假?gòu)V告、非法代言等情況，還可能承擔(dān)行政責(zé)任或刑事責(zé)任。
1.涉嫌“虛假?gòu)V告”的行政責(zé)任：
若廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假，仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款，并且記入信用檔案，并依照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定予以公示。
并且，因涉嫌虛假?gòu)V告受到行政處罰之日起，未滿三年的，在此期間不得作為其他商品或服務(wù)的廣告代言人。
2.違反“禁止代言”規(guī)則的行政責(zé)任：
“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械”以及“保健食品”相關(guān)廣告中，不得利用廣告代言人作推薦、證明，即禁止對(duì)上述兩類產(chǎn)品進(jìn)行廣告代言。若代言人違反上述規(guī)定承接廣告代言的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款，并且記入信用檔案，并依照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定予以公示。
3.未盡“體驗(yàn)使用”義務(wù)的行政責(zé)任：
廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定。并且，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。若代言人違反上述規(guī)定承接廣告代言的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款，并且記入信用檔案，并依照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定予以公示。
3.刑事責(zé)任：
根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理非法集資刑事案件具體應(yīng)用法律若干問題的解釋》第十二條的規(guī)定，廣告代言人明知他人從事“欺詐發(fā)行證券，非法吸收公眾存款，擅自發(fā)行股票、公司、企業(yè)債券，集資詐騙或者組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)”等集資犯罪活動(dòng)，仍然為其提供廣告代言等宣傳的，以相關(guān)犯罪的共犯論處。
由此可見，我國(guó)《廣告法》等相關(guān)法律對(duì)“商業(yè)廣告”作出了嚴(yán)格的限制性與懲罰性規(guī)定，不僅要求廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法、形式應(yīng)當(dāng)健康合理、程序應(yīng)當(dāng)完整、合規(guī)，更是明確規(guī)定廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
最終的根本目的在于最大限度規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。倡導(dǎo)廣告主與廣告代言人均應(yīng)當(dāng)自覺遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。
以下為本期話題的重要知識(shí)提煉，希望能夠進(jìn)一步幫助大家理解“廣告代言”的罰與責(zé)。
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